Ist ihnen das auch schon aufgefallen? Was immer sie bei Google suchen, der entsprechende Artikel bei Wikipedia erscheint fast immer ganz vorne in den Suchergebnissen. Dahinter steckt nicht etwa die geradezu magische Kunstfertigkeit der Webdesigner von Wikipedia oder eine dieser ominösen SEO-Agenturen, die ihren Kunden für zumeist ansehnliche Honorare vordere Plätze versprechen. Nein, das gute Ranking von Wikipedia ist Ergebnis des erfolgreichen Bemühens von Google selbst, zu vorderst die Webseiten aufzulisten, die für den jeweiligen Suchbegriff die besten Inhalte liefern. Mit diesem Ansatz, Suchergebnisse nach Relevanz zu sortieren, ist Google zum Marktführer geworden.

Und warum? Weil dies genau das ist, was wir wollen, wenn wir einen Suchbegriff eingeben. Wir wollen Inhalte finden, die relevante, für uns neue und nützliche Informationen liefern. Wenn wir wissen wollen, was sich hinter dem etwas altmodischen Begriff “Wellfleisch” verbirgt, wollen wir nicht auf der Webseite eines Gourmet-Restaurants landen, auf der uns mit “Schwäbischem Wellfleisch auf Sauerkraut” ein Einblick in die Speisekarte gegeben wird. Wir wollen wissen, was dieses komische Wellfleisch eigentlich ist – und dafür ist eben nichts besser geeignet, als ein fundierter Artikel in einem Lexikon.

Man mag zum Quasi-Monopolunternehmen Google stehen wie man will, aber wenn es ums Finden geht, ist Google dein Freund. Und wenn sie sich nun fragen, wie es Google schafft bei ungefähr 37.600 Ergebnissen für den Suchbegriff Wellfleisch zu erkennen, dass der Artikel in Wikipedia die besten Informationen enthält, dann liefert diese Frage genau die Hinweise und Antworten, die sie benötigen, wenn sie ihre eigenen Webseiten im Ranking nach oben bringen möchten.

Der folgende Überblick über die Prinzipien der sogenannten Suchmaschinenoptimierung soll wirklich nur die Grundlagen verständlich machen und ist für allem für Kunden gedacht, die sich im Rahmen der Konzeption ihrer eigenen Webseite etwas näher mit dieser Thematik beschäftigen wollen.

Keywords, Keywords, Keywords

Ihr Fahrrad hat einen Platten und sie möchten sich das Geld für die Reparatur sparen und selbst Hand anlegen. Also suchen sie im Netz nach einer Anleitung. Als erstes müssen sie sich nun die passenden Suchbegriffe überlegen, Wörter, die möglichst präzise beschreiben, wonach sie suchen. Wie wäre es mit “fahrrad flicken”? Dies sind ihre Keywords – und es ist schon erstaunlich, dass meist zwei oder drei Wörter ausreichen, um tatsächlich fündig zu werden! Platz 1 der Suchergebnisse (einmal nicht Wikipedia!) klingt sofort vielversprechend: “Fahrradreifen flicken – Hau-tu.de – Anleitungen, Tipps und Tricks”. Ein Klick genügt und sie sehen eine gut verständliche und bebilderte Anleitung. Gut für sie, schlecht für die lokale Fahrradwerkstatt.

Aber Moment mal, lauteten ihre Keywords nicht “fahrrad flicken”? Eigenmächtig hat Google stattdessen daraus das viel präzisere “fahrradreifen flicken” gemacht. Aber zu dieser “Intelligenz” später mehr.

Werfen wir nun einen Blick auf die Inhalte der gefundenen Anleitung und fangen dazu nicht im eigentlichen Text an, sondern schauen auch auf die im Browser angezeigten Informationen. Ganz oben im Titel ihres Browserfensters oder auch im Titel ihres Tabs steht der sogenannte Seitentitel: “Fahrradreifen flicken – Hau-tu.de – Anleitungen, Tipps und Tricks”. Im Adressfeld steht die Internetdresse oder URL, unter der die Anleitung zu finden ist: “http://www.hau-tu.de/index.php5/Fahrradreifen_flicken“. Und die Überschrift des eigentlichen Textes lautet “Fahrradreifen flicken“.

Internetadresse, Seitentitel und Texttitel einer Webseite liefern die entscheidenden Informationen über deren Inhalt. Und in unserem Beispiel stimmen diese Informationen zu 100% mit den Suchbegriffen überein. Darüber hinaus finden sich die Keywords “Fahrrad”, “Reifen” und “flicken” noch etliche Male im Text selbst und in den Beschreibungen der Abbildungen – logisch, schließlich handelt es sich ja um eine entsprechende Anleitung.

Texte durch richtige Gliederung verständlich machen

Wenn wir gezielt nach Informationen suchen, möchten wir nicht erst ganze Bücher lesen, bevor wir wissen, ob das gelesene uns auch weiter bringt. Wir wollen schnell erkennen, ob ein Text die gesuchte Information enthält. Mehr noch. Wir wollen im Text darauf hingewiesen werden, welche Teilbereiche besonders wichtig und welche weniger wichtig sind. Wir wollen die Informationen in nicht allzu großen, gut verdaulichen Portionen aufnehmen. Wir wollen am Ende eines längeren Textes noch einmal die wichtigsten Punkte wiederholen, damit sie sich gut einprägen.

Wer Texte schreiben will, die gut lesbar sind, verständlich und gehaltvoll, muss diese Texte gliedern. Und die Werkzeuge zu einer guten Textgliederung sind Überschriften, Kapitel, Absätze, Aufzählungen und eine Zusammenfassung. Und damit diese Werkzeuge richtig eingesetzt werden, gilt es ihre Hierarchie zu beachten.

Ein Text hat immer nur einen Titel. Dies ist die Überschrift 1. Ordnung. Alle folgenden Kapitel beginnen mit einer Überschrift 2. Ordnung und können dann ggf. Unterabschnitte haben, die von Überschriften 3. Ordnung gekennzeichnet werden, usw. An den Anfang eines längeren Textes gehört eine kurze Zusammenfassung und ans Ende ein Fazit oder eine kurze Wiederholung der wichtigsten Punkte. Überschriften, Zusammenfassung und Fazit enthalten natürlicherweise genau die Stichworte, um die es in den betreffenden Abschnitten bzw. im gesamten Text geht. So könnte der Titel bzw. die Überschrift 1. Ordnung der Anleitung zum Reifen flicken natürlich auch lauten “Keine Angst vor schmutzigen Händen”. Im Sinne einer schnellen und guten Erfassung der Inhalte wäre das aber nicht.

Google belohnt gut verständliche Inhalte

Damit Google Suchergebnisse nach Relevanz sortieren kann, greift es auf eben diese Regeln einer guten Textgliederung zurück. Findet Google ein Keyword in der Überschrift 1. Ordnung, normalerweise also dem Titel des Textes, wird diese Seite höher bewertet, als wenn das Keyword nur im normalen Text steht. Gleiches gilt in weiteren Abstufungen für Überschriften niedrigerer Ordnung. Keywords die am Ende des Textes auftauchen werden ebenfalls höher bewertet, weil Google dort ein Fazit oder eine Zusammenfassung vermutet. Auch Linktexte haben eine höhere Wertigkeit. Die Keywords in der URL und im Seitentitel (nicht zu verwechseln mit dem Texttitel!), werden noch höher bewertet. Und die höchste Wertung erzielt eine Seite, wenn in all diesen Bereichen Übereinstimmungen bestehen, wie im Fall der Anleitung zum Reifen flicken.

Google versucht damit nichts anderes als genau die Kriterien nachzuahmen, die wir Menschen selbst heranziehen, wenn wir einen Text hinsichtlich seiner Relevanz für ein bestimmtes Thema bewerten.

Formatvorlagen verwenden

Woran erkennt Google aber eigentlich, ob es sich bei einem Text um eine Überschrift handelt, und welche Ordnung diese hat? Für uns ist der Fall klar: Größer, dicker, leuchtender, unterstrichen – alles das signalisiert uns, hier lese ich eine Überschrift. Und tatsächlich arbeiten nach meiner Erfahrung die meisten Menschen so mit ihrer Textverarbeitung. Wollen sie eine Überschrift schreiben, wird der Text entsprechend formatiert.

Google sind diese Formatierungen weitgehend gleichgültig – Punkt. Ein Text bleibt für Google solange ein ganz normaler Text, solange er nicht ausdrücklich als Überschrift ausgezeichnet ist. Und damit kommen auch alle in diesem Text vielleicht enthaltenen Keywords leider nicht in den Genuss einer höheren Wertung.

Einen Text als Überschrift einer bestimmten Ordnung auszuzeichnen funktioniert in einer Textverarbeitung mit Hilfe von Formatvorlagen. Für Webseiten müssen diese dann in deren Sprache, HTML, übersetzt werden. Sofern sie mit einem Content-Management-System arbeiten, haben sie vergleichbare Funktionen in ihrem Texteditor. Ohne diese Auszeichnung können sie ihren Text bestenfalls optisch gliedern aber eben nicht inhaltlich – und nur das interessiert Google.

Bilder mit Text versehen

Fotos und Videos wirken viel stärker als Texte und sind häufig besser geeignet, Informationen zu vermitteln. Wann immer sie ein gutes, inhaltlich passendes Bild zur Verfügung haben – bauen sie es ein!

(Un)glücklicherweise ist Google aber weitgehend blind für Bilder. Ein Foto ist für Google lediglich eine Ansammlung von Farbpunkten und was auf dem Bild zu sehen ist, wird nicht weiter ausgewertet. Bildinformationen müssen daher zusätzlich als Text beigefügt werden und dafür gibt es in HTML das alt-Attribut. Hier kann praktisch beliebiger Text untergebracht werden, der nur dann angezeigt wird, wenn das Bild aus irgendeinem Grund nicht geladen werden kann. Sehbehinderte können sich diesen Text auch von Screenreadern vorlesen lassen. Nutzen sie das alt-Attribut, immer!

Keywords optimieren

Bisher schien es ja so, als müssten sie lediglich die Regeln guten, verständlichen Schreibens berücksichtigen und schon wird ihre Webseite von Google optimal ausgewertet und gerankt. Das ist im Prinzip auch so, aber: nur wer gesucht wird, kann auch gefunden werden.

Angenommen eine Webseite informiert gut und ausführlich über die Fortpflanzung der Ameisen. Um den Stoff etwas aufzulockern schreibt der Autor aber durchgängig vom Liebesleben der Ameisen – und wundert sich darüber, dass seine Seite kaum besucht wird, obwohl sie doch bei einer Google-Suche mit eben diesen Keywords ganz oben steht (sogar noch weit vor Wikipedia!).

Die Antwort ist so einfach wie ernüchternd: Für das Liebesleben der Ameisen interessieren sich monatlich gerade mal 46 Nutzer. Hat der Autor also das Thema verfehlt und schreibt komplett am Publikum vorbei? Nicht ganz. Für die verwandten Suchbegriffe “Fortpflanzung der Ameisen” interessieren sich monatlich 320 Nutzer, gut achtmal so viele. Nur leider rangiert die Seite über das Liebesleben der Ameisen für diese Keywords weit unten in den Suchergebnissen und wird daher kaum beachtet (im Gegensatz zu Wikipedia auf Platz 2).

Es kommt also bei den Keywords nicht nur darauf an, dass sie die Inhalte treffend umschreiben. Genau so wichtig ist es die Keywords zu wählen, nach denen auch tatsächlich gesucht wird.

Daten über die tatsächliche Verwendung von Suchbegriffen stellt Google frei zur Verfügung und es ist ein unverzichtbarer Bestandteil jeder Suchmaschinenoptimierung, diese Zahlen zu berücksichtigen. Von der Wahl des Domainnamens über die Titel der einzelnen Webseiten bis hin zu den konkreten Texten gilt es von Anfang an zu überlegen, welche Keywords den Inhalt am besten beschreiben und dann zu prüfen, welche Alternativen möglicherweise stärker sind, weil sie von den Nutzern häufiger verwendet werden. Soll für die Internetpräsenz einer Physiotherapeutin eher das Keyword “Physiotherapie” oder besser “Physiotherapeut” verwendet werden? Google liefert harte Zahlen zugunsten von Physiotherapie. Allerdings liegen die Werte relativ nah beieinander, so dass in diesem Fall am besten beide Keywords verwendet werden sollten.

Erinnern sie sich noch an die Eingangs vorgestellte Suche nach den Begriffen “fahrrad flicken”? Google hatte eigenmächtig die Suchbegriffe abgeändert und nach “fahrradreifen flicken” gesucht. Eine Auswertung der Häufigkeit der eingegeben Suchbegriffe nimmt Google nämlich auch selbst vor, mit dem Ergebnis, dass “fahrradreifen flicken” als ähnliche Kombination häufiger vorkommt und damit wahrscheinlich die relevanteren Suchergebnisse liefert.

Es kann nur einen geben

Sie wollen auf Platz Eins? Leider sind sie damit nicht allein. Und je mehr Mitbewerber es für ihre Angebote und Inhalte gibt, desto schwieriger wird es nach oben zu kommen. “Physiotherapie” ergibt bei Google ungefähr 13.300.000 Ergebnisse (und natürlich ist Wikipedia auf Platz 1). Die Chancen für die oben genannte Physiotherapeutin stehen also schlecht. Nun ist Physiotherapie aber ein weites Feld und die allermeisten Therapeuten behandeln Patienten aus ihrer Region. Unsere Physiotherapeutin hat sich auf die sogenannte Vojta-Therapie spezialisiert und diese Kombination ergibt deutschlandweit immerhin “nur” noch 383.000 Treffer. Mit “Physiotherapie Vojta Göttingen” reduzieren sich die Ergebnisse noch einmal auf 42.500, und bei dieser Zahl stehen die Chancen nach oben zu kommen nicht schlecht. Entscheidet sie sich für ihren tatsächlichen Praxisort an Stelle der Region, “Physiotherapie Vojta Diemarden”, sind es sogar nur noch 9. Aber natürlich muss hier genau überlegt werden, welcher Kreis potenzieller Kunden angesprochen werden soll und wonach diese Kunden genau suchen.

Am Ende entscheidet die bessere Verlinkung

Mit den genannten Prinzipien und Verfahren sind die Möglichkeiten der Optimierung der eigenen Webseiten weitgehend ausgeschöpft. Für Google geht die On-Page-Analyse tatsächlich aber nur zum geringeren Teil in die Gesamtbewertung einer Seite ein. Den größeren Teil macht die Off-Page-Analyse aus, und dabei geht es darum ob und wie die betreffende Seite von anderen Webseiten verlinkt wird.

Auch in diesem Ansatz spiegelt sich das Bemühen wieder, die Relevanz einer Webseite für die eingegebenen Suchbegriffe inhaltlich korrekt zu bewerten. Links sind das zentrale Element des Internets. Wer eine interessante Information gefunden hat, legt sich die Seite als Lesezeichen ab, teilt den Link via Facebook mit anderen, postet den Link in Foren oder verlinkt sie sogar auf der eigenen Webseite. Je öfter eine Webseite also verlinkt wird, so die nicht unberechtigte Logik von Google, desto relevanter muss deren Inhalt sein.

Um die eigene Seite nach oben zu bringen brauchen sie also Links. Link ist aber nicht gleich Link, denn auch hier wird von Google gewichtet. Dreimal dürfen sie raten, welcher Link wohl mehr wert ist: unwichtig.de oder bild.de? Richtig! Je mehr Besucher eine Seite hat, desto relevanter ist für Google deren Inhalt (auch Google ist nicht unfehlbar!). Verlinkt eine als hoch relevant bewertete Seite auf eine andere Webseite, vererbt sich diese Relevanz und der Link führt zu einem höheren Ranking.

Neben persönlichem Linktausch mit Freunden und Kollegen können Links auch durch Eintrag in Branchenverzeichnisse, Portale sowie durch Profile oder Fanseiten in Social-Media-Netzwerken erworben werden. Und weil Links für das Ranking so entscheidend sind, werden sie auch verkauft. Viele SEO-Agenturen nutzen diesen Markt um ihren Kunden die versprochene Platzierung zu sichern und erwerben Links auf einzig zu diesem Zweck eingerichteten Webseiten. Das ist natürlich nicht in Google’s Sinne und so werden die Algorythmen zur Bewertung von Relevanz ständig angepasst und verbessert, um solche Praktiken zu erkennen und auszufiltern.

Und nochmal Keywords

Auch im Text eines Links spielen die verwendeten Keywords eine Rolle. “Anna Musterfrau” ist für die genannte Physiotherapeutin als Linktext alles andere als optimal. “Anna Musterfrau, Physiotherapie und Vojta-Therapie in Diemarden” enthält hingegen die wichtigen Keywords und erhöht damit die Relevanz dieses Links bei einer entsprechenden Suchanfrage.

Fazit

SEO oder Suchmaschinenoptimierung folgt im Grundsatz den Regeln guten Schreibens: Hierarchische Gliederung des Textes durch Überschriften und Absätze, Zusammenfassung und Fazit. Textelemente werden dabei nicht durch Schriftformatierung zu Überschriften, sondern durch explizite Auszeichnung. Bevor sie aber überhaupt ans Schreiben gehen, sollten sie sich ausführlich Gedanken über die für ihre Inhalte relevanten Keywords machen und diese dann z.B. mit Hilfe des Google Adwords Keyword-Tools auf ihre Häufigkeit in Suchanfragen hin untersuchen und ggf. Synonyme wählen. Die wichtigsten Positionierungen dieser Keywords sind dann URL, Seitentitel und Überschrift 1. Ordnung. Und dabei ist es wichtig, dass sich inhaltlich unterschiedliche Seiten auch hinsichtlich ihrer Keywords unterscheiden, und nicht etwa alle Seiten ihrer Internetpräsenz den selben Titel haben.

Entscheidend für die Platzierung in den Suchergebnissen sind schließlich Menge und Qualität der eingehenden Links. Und auch hier sollte beim Aufbau des Linktextes auf die zuvor festgelegten Keywords geachtet werden.

 

13. Mai 2012 | Blog, Tutorial, Webdesign | 5.430 views

Tags: Keywords, SEO, Suchmaschinenoptimierung, Webdesign